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                    【案例】“市場驅動”帶來驚喜結果
                    2014年01月27日 10:36 來源于 企業觀察報    作者:大前研一        打印字號
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                       作者 大前研一 (摘自《銷售專業主義》(中信出版社),作者系日本著名管理學家、經濟評論家)

                      某系統集成商(SI)企業,主要從事大型信息系統的搭建和運營等系列化服務。某天,向該企業提供“問題解決型銷售”咨詢服務的培訓師,給銷售部門的人布置了一項作業:“在一個月內篩選出成交可能性最高的客戶,并實現拜訪面談。”

                      這項作業有一個附加條件:“不準硬性推銷??上扰c對方聯系,說明‘我們很希望為貴公司做一個方案,因此需要更充分地了解您的需求’,以取得拜訪對方的機會。然后進一步接觸對方的‘內部客戶’,聽取對方各業務部門或最終用戶的意見。”

                      自然,客戶從一開始就把全部情況介紹清楚是不可能的,所以之后仍需多次拜訪溝通。雖然大家都知道“客戶的客戶”的意見如何重要,但實際上能真正深入到客戶內部了解情況的銷售人員并不多。特別是在通過代理商進行銷售的企業中,能被了解和重視的終端用戶的需求的比例更是微乎其微。

                      于是,銷售們分為五個小組,開始向客戶進行征詢調查。其中一個組負責地區性防災系統業務,因為這項業務最大的目標客戶群體——大型企業都已基本完成IT 系統的投資,所以急需開拓新的銷售方向,如地方政府、公共機構如中等規模醫院等,但這些機構門前都已出現無數的競爭對手,大有競爭過剩的勢頭。

                      盡管如此,小組成員們不僅拜訪了作為直接采購方的各機構負責部門,還特地調查了一下當地居民的意見,收集到了很多之前從未發現過的重要信息。

                      過了一個月,各小組整理出準備向客戶提交的方案,并在銷售部門的高管面前進行了一次彩排。彩排內容讓全體高管大吃一驚。高管們深感驚訝的一個變化是,之前給客戶做提案時,總是習慣性地沿襲“產品驅動”的思路,即把焦點集中在介紹本公司產品的優勢方面。而這次的內容,則完全圍繞客戶最關心的問題,采取了“市場驅動”的思維模式。而且還不僅限于客戶最關心的問題,連“客戶的客戶”可能關注的問題都一一考慮到了。

                      即使是在“產品驅動”的模式下,銷售在介紹產品時,也應充分理解“以客戶為本”的重要性,即站在用戶角度去思考“為什么要采納這些產品”等問題。這樣,在充分了解客戶乃至“客戶的客戶”的需求后,再向客戶表明“我們的產品可在某個方面,或以某種方式幫助您提升業績”,就絕非“忽悠”的空話,而是實實在在很有說服力了。

                      這次彩排的反響讓銷售們大受鼓勵,他們后來就按此思路在客戶那里給出了正式的提案。其中一位銷售說:“這種做法與我們之前習慣的完全不同。”他們小組提案的效果也出乎意料地令人滿意。

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