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                    喚醒“睡眠卡”難在哪?
                    2014年09月30日 10:13 來源于 中國石油石化    作者:周志霞        打印字號
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                    自加油卡出售、使用之日起,“睡眠卡”就如影隨形。 攝影/本刊記者 楊春雁

                      一人多卡的現狀無法使“睡眠卡”真正落實到客戶的層面,也加大了喚醒“睡眠卡”的難度。

                      特邀嘉賓(排名不分先后)

                      中國石化江蘇石油市場營銷處主管 劉作雷

                      中國石化黑龍江石油零管中心處長 楊小平

                      中國石油山東銷售業務運作中心副處長 高建平

                      中國石油浙江銷售加油站管理處副處長 劉 庚

                       文/本刊記者 周志霞

                      加油卡是石油公司服務客戶、彰顯品牌的重要載體。然而,在銷售加油卡過程中,“睡眠卡”一并開始出現。從銷售公司為客戶辦卡開始,截至目前占有一定比例的“睡眠卡”已經對各加油站系統形成了一定的困擾。為了降低“睡眠卡”的數量,石油公司積極探索,但效果并不十分理想。那么,“睡眠卡”到底給公司帶來了怎樣的壓力?“喚醒”難點又在哪里?未來又將提出了哪些解決之道?帶著這些問題,本刊記者采訪了中國石油浙江銷售、中國石油山東銷售、中國石化江蘇石油、中國石化黑龍江石油的相關領導。

                      “睡眠卡”加重系統壓力

                      中國石油石化:據我所知,一般銷售公司將超過六個月不使用且卡金額小于10元的加油卡認定為“睡眠卡”。目前,各銷售公司都有一定比例的“睡眠卡”存在,有些甚至高達20%。那么,“睡眠卡”的存在通常會給加油站的日常運營和管理帶來哪些不利影響?

                      楊小平:首先,“睡眠卡”的存在對加油卡營銷效果分析、經營運行分析造成很大的干擾,使鎖定客戶的效果、單卡消費能力等指標偏離實際情況,對經營政策的制定產生非常不利的影響。其次,“睡眠卡”會加重業務運行系統的壓力。這些“睡眠卡”與其他正常使用的加油卡相同,依然占用業務運行資源,大量的“睡眠卡”降低了加油站的系統運行效率、加大了管理難度,特別是在盤點計算時,這些“睡眠卡”增加計算機處理的時間和管理的難度,往往一天就可以完成的工作,“睡眠卡”參與其中二三天可能也弄不完。

                      劉作雷:小小的一張“睡眠卡”一般人不會想到成本問題,但“睡眠卡”的存在確實會產生不小的成本浪費。由于加油卡發行不收取任何費用,制卡成本約8.4元/張,因此按年度發卡量200萬張、當年新增“睡眠卡”30%計算,每年新增“睡眠卡”卡片成本約500萬元。

                      高建平:加油卡管理系統記錄著客戶的詳細信息,具有客戶分級維護等客戶管理功能。過多的“睡眠卡”在其中,在分析這些客戶時,增加工作量,梳理重點客戶的難度非常大。此外,大量的“睡眠卡”會降低發卡質量,攤薄發卡沉淀資金,使公司在加油卡考核排名中陷入落后狀態。

                      中國石油石化:產生“睡眠卡”的主要原因有哪些?

                      劉作雷:總結了一下,江蘇石油“睡眠卡”產生的原因大概有五個方面。一是4s店、移動、電信、銀行等單位開展營銷活動,送加油卡給客戶,客戶使用完后即進入睡眠狀態;二是國家實行營改增政策后,加油卡系統中無法將普票客戶改為增票客戶,客戶只能換卡維護發票類型,從而導致原“普通發票”類型卡多數進入睡眠狀態;三是物流單位營改增后,使用加油卡結算運費成了物流企業的行業規則,接收單位消費完后就會丟棄,變成“睡眠卡”;四是應客戶需求發行的不記名卡,由于無法享受積分等增值稅服務,客戶使用完卡內金額后即進入睡眠狀態;五是針對特殊活動發行的紀念版加油卡(如FI、十運會,十一運會),被客戶收藏,形成睡眠狀態。

                      楊小平:黑龍江石油主要在五個方面造成了“睡眠卡”的產生。一是客戶自身原因,如搬遷,在原有的加油地點不再便利,就不再用這張卡了;二是不記名卡客戶,充值金額少、沉淀資金小、消費次數少,較易形成“睡眠卡”;三是內部考核壓力高,造成了一定的虛假發卡,特別容易成為“睡眠卡”;四是短期針對新客戶開展的營銷政策與原有客戶政策不平衡,造成客戶重復辦卡,單客戶持有多張卡片,形成了“睡眠卡”;五是部分加油站仍為室內刷卡,客戶持卡消費不方便,放棄使用加油卡,形成“睡眠卡”。

                      劉 庚:在最早開始辦理加油卡時,只注重規模發展,對于加油卡售卡沒有限制,還設定了過多的獎勵政策,免費發卡。這個過程中就有很多虛假卡產生,當時在銷售公司非常普遍。

                      “睡眠卡”難喚醒

                      中國石油石化:為了喚醒“睡眠卡”,貴公司做了哪些努力?成效如何?

                      高建平:公司要求加油卡業務人員要對客戶定期進行回訪。在對客戶回訪前,業務人員要對加油卡客戶做出詳細分類,制定不同的服務方法,提高服務質量。在回訪中,虛心征求客戶對加油卡在使用過程中的意見和建議。再將客戶的各種意見分門別類,合理上報,同時制定出合理的解決辦法,并做好解釋工作,讓客戶感覺到自己的意見得到尊重。

                      楊小平:針對公司目前存的“睡眠卡”,公司主要從四個方面進行“喚醒”。一是對歷史消費量較大的客戶按照流失客戶進行管理,開展客戶走訪,盡量挽回,使卡片重新運用起來;二是嚴格落實小額退卡規定,能退的立即清退;三是持續開展加油卡營銷活動,加油營銷活動盡量減少短期促銷,堅持開展長期的持卡讓利活動,提高持卡消費的優惠度,與現金客戶產生差別,從而長期鎖定客戶,減少客戶因追求短期實惠而臨時辦卡,形成“睡眠卡”;四是提高持卡消費的便利性,包括提高卡機聯動站比例,盡可能的采取室外刷卡的形式,減少加油時間。

                      劉作雷:江蘇石油多年以來對喚醒“睡眠卡”方面做出了一定的努力。為了回收客戶手中多余的加油卡,公司曾經開展過“客戶將不使用的加油卡送網點回收,當場返利5元或贈送一個小禮品”活動,但效果不好。此后針對加油卡客戶開展多項營銷活動,包括加油卡充值抽獎、加油抽獎、加油卡積分回饋等,鼓勵客戶使用加油卡加油。從效果看,客戶提高充值額、使用加油卡加油的積極性大幅提高,但“睡眠卡”的數量依然變化不大。

                      中國石油石化:雖然各銷售公司目前“睡眠卡”所占加油卡的比例與前些年相比是持下降的趨勢,但這是近些年各公司從發卡源頭控制的結果。那么喚醒“睡眠卡”的難點到底在哪呢?

                      劉作雷:從全國來講,加油卡的定位只是一種支付工具,并不是一種客戶的平臺。沒有上升到客戶的層面,我們統計“睡眠卡”的數量其實只是一個卡片的概念,無法真正統計到客戶的層面上來。所以“喚醒”效果自然差很多。在這種情況下,一些“睡眠卡”往往是不可能喚得醒的。比如一個客戶有多張卡,他只要到中石化加油就行了,我們沒必要管他用哪張卡。這樣就證明他是“醒”著的客戶,至于他身上的廢卡我們也沒必要喚醒,喚醒沒有任何意義。所以也可以看出,“睡眠卡”這個概念非常模糊,而實際意義上的“睡眠卡”是指擁有卡的客戶無論有多少張卡,這個客戶根本不在這個企業加油。

                      所以要想把加油卡管理得好,必須將加油卡上升到客戶管理的層面,因為加油卡中占有公司60%的客戶。而我們對這些客戶的管理是模糊的。雖然有的企業這方面做得好,但還是與電信、移動、銀行這些客戶管理體系差距很大。

                      楊小平:“睡眠卡”是隨著公司開始辦卡的時候就積累起來的??蛻羧罕姶?,且非常散。有的單位過年過節作為福利發放一批卡,消費者用完了就成為“睡眠卡”了,而針對這樣的卡里余額哪怕只有一毛錢我們也不能刪除。剛才也探討過了,造成“睡眠卡”的原因有很多種,所以這個做起來非常復雜,喚醒太難了。公司只能分批、分層次進行有針對性的“喚醒”。

                      客戶管理平臺任重道遠

                    為了減少“睡眠卡”,銷售公司在推廣加油卡的同時,還要穩定現有的客戶。 供圖/浙江銷售公司

                      中國石油石化:“睡眠卡”存在給加油站系統造成了一定的困擾,但喚醒的難度又比較大?;诖?,未來我們可能更多的從如何預防“睡眠卡”和減少“睡眠卡”的角度出發,關于這方面有哪些具體的做法?要想把加油卡上升到客戶管理的層面,要做出哪些努力?

                      劉 庚:減少“睡眠卡”最根本還要從預防開始。在這里注重向顧客宣傳加油卡的優勢,盡量讓用戶了解持卡具有限量加油、限車號加油、持卡購物等眾多功能。通過大力宣傳加油卡管理功能,吸引眾多的新客戶,不僅能使加油卡充值金額大幅提高,而且為增加銷量提供更多的客戶源,讓加油站實現擴銷增量的目標。此外,還要積極回收客戶用完的不記名片,利用回收的不記名卡,作為企事業單位團購。最后要提高售卡質量,提高加油卡售卡門檻,售卡充值門檻設定為500元起,并開始嘗試收取加油卡押金。真正做到加油卡發售到有效客戶手中。

                      楊小平:從完善服務方面吸引客戶,也是杜絕流失。一是積極推進安裝自助圈存設備,強化網上營業廳及充值卡的運用,為顧客提供多種的充值、圈存方式,減少在充值、圈存環節的排隊等待時間;二是增加發卡網點、聯網加油站數量,增加發卡充值營業時間;三是盡量為顧客提供最方便的交易查詢服務,當顧客對掌握交易有異議時,我們主動為顧客查詢或者是為顧客建立查詢賬號,尤其是車隊型的客戶;四是可以為顧客提供余額提醒服務,減少顧客的查詢量,避免因余額不足影響加油的情況出現;五是針對網上營業廳充值的客戶給予獎勵,讓顧客自己完成充值,減少現場充值的等待時間;六是對會員制的客戶,可以應顧客要求上門收取相關手續、資料等,減少顧客辦卡、充值等反復時間。

                      高建平:客戶的忠誠度不夠是出現“睡眠卡”的主要原因。對處于睡眠狀態的加油卡疏于管理,就容易導致加油站“睡眠卡”越來越多的情況出現。因此,要喚醒“睡眠卡”,首先要喚醒客戶的忠誠度。我們在發售加油IC卡過程中,必須把握三類客戶的消費特點,劃分不同級別,實施分級開發。不少加油站機構客戶刷卡額占刷卡總額70%以上。這類客戶多為企事業單位客戶,必須保證油品質量。這類客戶有時還需要在創新服務上做文章,例如提供快捷辦卡、上門充值、加油管理等服務。針對個體業主,要加大對加油IC卡充值優惠、積分兌獎政策的宣傳力度。私家車客戶消費不高,但群體龐大。要定期與聯盟商家開展促銷活動和主題文化活動,提高客戶忠誠度。

                      劉作雷:我們目前連加油卡真正的客戶管理系統都沒有,要想把加油卡管理得如何好,那是不現實的。所以真正解決還是要將加油卡管理上升到客戶管理的層面。這樣做的好處也是顯而易見的?,F在我們的體系客戶經理就是站長。站長同時要管三十多個崗位職責,不可能對自己所負責的客戶非常了解,而往往這些客戶占到加油卡里的60%。再比如,一個加油站其中穩定的大客戶占一年銷量的80%。這些客戶如果管理好了往往與市場行情是沒有關系的??蛻艄芾黼娦?、移動、銀行做得非常成功。它們針對地圖進行分工,一個范圍里面由一個客戶經理負責開發維護。當然我們要想做到這種程度,還任重道遠。因為需要解決的問題太多。比如體制、機制、部門、人員結構、最終還有考核方面都需要建立。還有更重要的是從上到下的思想認識,個人觀念都需要改變。

                      所以,目前從喚醒“睡眠卡”方面下功夫,還不如穩定公司現有的客戶,一個區域之內,不用公司卡的人爭取讓他用我們公司的卡,這是眼前更現實的事情。然而還要做好售后服務。一方面跟蹤新客戶的用卡情況,及時了解顧客使用過程中出現的問題。另一方面及時為顧客解決密碼修改、掛失、補辦等問題。

                      此外,減少“睡眠卡”方面,我們也可以嘗試將余額為一元錢之內的且常時間成為“睡眠卡”的進行刪除。因為一元錢之內的,即便這張卡被別人撿到,也形成不了任何交易。最關鍵的可以減少一批“睡眠卡”的數量。

                      中國石油石化:在減少“睡眠卡”方面,消費環境、硬件改善方面是否也有需要完善的地方?

                      高建平:影響加油卡使用效率的主要因素有兩點。一是辦卡過程較為煩瑣,客戶辦卡等待時間較長;二是跨地市充值合同的審批,步驟較多,同樣等待時間長。以上兩點有礙于客戶用卡體驗,可做進一步優化。

                      楊小平:一是部分加油站的站容站貌還有待提升,部分網點由于外觀不標準,使顧客誤以為是假、仿冒加油站。二是持卡消費對于運輸型客戶網點布局很重要,網絡數量少,加油不方便會影響客戶的選擇。三是對于加油站諸如場地的平整性,場地是否平整對汽油車輛影響更加明顯。硬件條件首先影響的是加油的效率性,諸如加油機、發卡設施、卡票設施等都要加強日常的保養維護,避免因系統或設備故障,造成顧客交易等待,甚至是不能持卡交易。

                      劉作雷:一是完善加油卡功能,如完善加油卡限車號功能,實行一車一卡,并可對重復車號具有自動識別功能,就可大幅減少“睡眠卡”數量;二是完善系統的營銷功能,對客戶營銷可使用電子充值卡,大幅減少加油卡發行成本;三是完善系統功能,一張證件只能辦有限的幾張卡,超出這個范圍系統會提示;四是加強車輛管理功能宣傳,如果加油卡具有完善的客戶車輛管理、油耗管理功能,加油卡的市場前景應更廣闊。

                      責任編輯:周志霞

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