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                    【銷售】對“雙面中國石化”說“不”
                    2015年02月13日 09:22   來源于:中國石油石化   作者:黎海琳   打印字號
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                      中國石化廣東石油將品牌建設放在企業戰略層面進行部署,并滲透在企業核心業務中。

                      文/黎海琳

                      2014年,中國石化憑借4572億美元的營業收入排名世界500強第三。中國石化集團公司董事長傅成玉指出,榜單反映了成績,更照出了差距。當前中國石化最大的差距不是規模和速度的差距,而是質量和效益的差距;不是硬實力的差距,而是軟實力的差距。其中軟實力的差距,就包括品牌形象方面的差距。油品銷售企業承擔著對外傳遞中國石化企業理念、展示企業形象的責任,但往往由于點多面廣、風險點多、員工素質參差不齊等原因,品牌形象和影響力與中國石化的地位不相匹配。

                      多年來,中國石化廣東石油在品牌建設方面不斷探索和實踐,尤其經歷2011年“天價酒”事件之后,對品牌建設有了更加深刻的認識。由此,廣東石油對油品銷售企業加強品牌建設的重要性、業務框架和主要途徑進行歸納和梳理。

                      “雙面中國石化”影響企業發展

                      對于油品銷售企業來說,加強品牌形象建設的重要意義主要體現在四個方面。

                      從自身實際看,油品銷售企業點多線長面廣,3萬多座加油站遍布國內大小城鄉,每日服務數千萬車主;基層員工文化程度不高、流動性大、違規違紀現象難以杜絕,風險點多。

                      從經營需要看,油品市場競爭越來越激烈,產品同質化,盈利模式單一,品牌定位不清晰,客戶忠誠度難以提升,核心優勢不突出,難以適應企業發展到品牌競爭的新階段。

                      從媒體環境看,國內尤其是北上廣等地區媒體,活躍度和市場化程度都比較高,報道風格追求標新立異、轟動效應,對央企動向尤其是負面情況高度關注。

                      從社會認知情況來看,企業內外存在著較大鴻溝,甚至形成了一種“雙面中國石化”現象,這主要是內、外認知的不同造成的。國家貢獻方面,內部認知是央企長子、作用大、貢獻大,但外部認知是靠政策保護生存的壟斷企業;員工形象方面,內部認知是艱苦、敬業、收入偏低,外部認知卻是清閑、腐敗、高收入;內部管理方面,內部認知是精細、高效,外部認知卻是成本高、粗放等。外界認知總體偏向負面,且比較刻板和片面。

                      總之,“雙面中國石化”現象不僅影響企業改革發展、穩定、經營、效益,還對員工的自尊心、自豪感、歸屬感受到影響。

                      品牌建設不可孤立開展

                      與上中游企業相對封閉運行的體系相比,油品銷售企業的每個業務環節都與消費者緊密相連,對品牌形象有著直接影響。因此,油品銷售企業的品牌建設工作不能孤立開展,應著重在以下六個方面做好品牌形象建設工作。

                      強化油品供應主渠道的品牌地位。要在政府、媒體和公眾接觸時持續強化主渠道的地位和形象,在重大節日、重大賽事、重大災害等急難險重的關鍵時期,強化企業講政治、顧大局、不計得失保供應的立場和決心。進一步提高市場預測能力,加大資源組織力度,細化營銷調度和銷售安排,在資源有限的情況下,做到優先保零售市場、保重點行業、保重點區域和重點單位的資源供應的“四個優先”,強化市場主體地位。

                      爭做低碳環保的社會標桿。廣東省是全國油品標準最高的省級地區,多年來,強化了廣東石油低碳環保“領先全國、領先行業”的雙領先品牌形象,也取得了一些成績。2007年到2014年,廣東省完成從國Ⅱ到國Ⅴ的升級步伐,成為全國油品標準最高的省級地區。2011年率先在深圳投放XPower優級97號汽油和98號汽油,主攻高端車主,走差異化競爭道路。此外,廣東石油先后投入7億多元,完成所有加油站和油庫的油氣回收改造。

                      深化質優量足的產品定位。廣東石油一方面嚴把油品數量質量關,推行ISO9000質量管理體系;在堅持國標檢測標準的基礎上,追加6項企標檢測項目;建立外采油品供應商的篩選淘汰機制,嚴格落實“三不采”原則,落實“每一滴油都是承諾”。另一方面嚴把非油商品質量關,加強資質審核,嚴把準入關;加強商品檢驗,嚴把品質關;建立商品臨期預警制度,建立商品質量督察隊伍,落實“易捷萬店無假貨”。

                      構筑安全規范的品牌化營銷網絡。終端銷售網絡是中國石化的對外形象展示窗口,也是企業的核心競爭優勢。要從網絡布局、形象維護、安全管理等方面進一步加強,構建起布局合理、標準統一、標識清晰、安全規范、定位鮮明、配套完善的骨干營銷網絡。同時,開展打假維權活動,聯合有關部門開展成品油市場清理整頓,清理取締假冒仿冒“中國石化”標識的社會加油站。

                      提供便捷優質的品牌化服務。包括要加快“以管理為中心”向“以客戶為中心”的理念轉變,以滿足和引導消費者需求作為提供服務的出發點。要增強加油卡服務功能,與金融、電信、餐飲、商貿、汽服等領域開展跨平臺合作,實現增值服務。要加快推進電子商務,提供更加快捷和智能的服務。要加強客戶溝通和反饋,建立直分銷、零售、非油品三支客戶經理隊伍,實現對客戶的個性化服務,加強客服中心建設,完善客戶投訴的快捷解決機制。

                      打造定位鮮明的“易捷”子品牌。具體實施起來,要加快便利店商業化改造,打造環境舒適、商品保真、特色鮮明、功能齊全、購物便捷的品牌形象,讓“易捷萬店無假貨”和“汽車服務驛站”的形象定位深入人心。要在便利店中引入報刊、ATM、彩票銷售,開展手機充值、網銀充值、代收電費、代交保險、油卡積分兌換服務,加快汽服項目開發,實現便民服務,推動企業從油品供應商向綜合服務商轉變。

                      多種途徑強化品牌形象

                      品牌建設是一項系統工程,除了要將品牌意識充分滲透到核心業務之外,還要探索其他途經和手段,通過塑造形象、持續溝通、有效傳播、培養各類公共關系、優化社會環境,達到最終影響公眾的效果。

                      塑造服務地方、回饋社會的品牌形象。緊密關注國內和本地的政治、經濟和社會熱點,響應國家和地方政府的號召,積極參加與中國石化品牌定位和內涵相一致的、社會影響力大的社會公益性活動,展現企業形象,在政府和公眾中塑造關注民生、回報社會的品牌形象。

                      積極發展公共關系,增強企業話語權。積極爭取機會,參與到各級地方黨委、政府、人大、政協、團委、工會以及行業協會等組織中,爭取地方評選的各種榮譽,增強企業話語權。在研究制定廣東國Ⅴ汽油升級的時間和質量標準過程中,廣東石油就通過這個途徑,積極協調和影響各級政府、有關部門和行業專家,企業意見得到充分采納,最終確定了對企業經營和效益有利的升級方案,為實現全國“資源一盤棋”奠定了基礎。

                      建立多層面溝通機制,維護良好企媒關系。要從政府層面、企業層面和個人層面三個方面建立起良好溝通。比如,天價酒事件后續處理、東莞石油“‘3·3’事故”、茂名PX事件等時期,廣東省委宣傳部均給予大力支持,向媒體打招呼,規范報道,防止炒作。在企業層面,要與各大媒體集團通過訂閱報紙、合辦活動、報社定點加油等方式合作。廣東石油每年春運的“情暖驛站”活動就是與《南方都市報》、凱迪網站合辦,資源互補,實現共贏。

                      堅持“三結合”原則,主動正面發聲,傳播石化好聲音。要緊貼企業中心工作,掌握媒體傳播規律,按照“企業想說的、媒體感興趣的、公眾關心的”三結合的原則,精心設置議題,學會“喂媒”,正面發聲,傳播石化“好聲音”。廣東石油形成了“十個系列”宣傳主題,經過持續宣傳打造企業對外名片。牽頭在新華網廣東頻道上建設“中國石化在廣東”大型宣傳服務專區,成為駐粵企業的統一窗口,也是用新媒體落實“開門辦企業”精神的最新嘗試。要善用媒體渠道,營造對經營有利的輿論環境。比如廣東石油聯合新華社、南方日報等權威媒體,先后策劃了走私油、高速公路偷盜油、油站成“禁油令”夾心餅等深度文章,達到“媒體唱戲、企業受益”的效果。

                      把握尺度,有理有節,有序應對輿情。一方面要加強輿情的規范化管理,將輿情分為A/B/C/D四檔,加強分析研判,分類處置。尤其是在春節前后、“3·15”消費者權益日、政府安全和油品質量檢查等敏感時期,高度關注媒體動態,確保敏感時期輿情的平穩有序。另一方面在負面報道不可避免時,重點做好“第二篇文章”,轉換視角,化“危”為“機”。

                      適應移動互聯網發展趨勢,探索新興傳播手段??梢愿咂瘘c地建設官方微博,重點在提升服務、車主互動、用油指南、市場保供、綠色環保、質量控制、熱心公益、員工形象等方面進行微博傳播。廣東石油官方微博2014年初開通半年內,發布微博400多條、粉絲數100多萬,在全系統二級微博中位居第一,在企業突發事件期間,及時發布最新情況,為穩定輿情起到重要作用。廣東石油還率先推出功能完善的官方微信服務號,打造“車主掌上服務綜合平臺”,集品牌宣傳、移動交易、掌上客服、油站導航、車主互動等功能為一體,2014年6月正式發布后在系統內外獲普遍好評,用更便捷智能、更接地氣的方式,加強客戶服務,拉近公眾距離,提升企業形象。

                      機制為綱,隊伍為本,推動輿情管理規范運行。對于輿論出現,可以主動發聲,起到引導的作用。要構建多層面的制度體系,例如廣東石油制定了《新聞宣傳管理辦法》、《突發新聞事件應急預案》、《媒體接訪流程》等辦法。結合自身實際,將疑似記者暗訪、政府檢查、客戶投訴列入潛在輿情,通過視頻監控系統重點關注和預防,防止媒體炒作。最后,還要編制“媒體關注常見問題庫”,平均每年下發通稿10余次,明確各二級單位新聞聯絡人,省市聯動,分工負責,做到公司上下一個聲音,統一對外。

                      責任編輯:周志霞

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