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                    位置導航: 首頁  >  專題  >  封面故事
                    北京石油:230萬會員的力量
                    2015年03月16日 15:34 來源于 中國石油石化    作者:石杏茹 金慧慧        打印字號
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                       230萬會員成了北京石油占領市場、吸引合作商戶的底氣所在。會員已經成為北京石油的核心資源。

                      美麗的約“會”

                      憑借會員制營銷,北京石油市場份額穩步增長。步入跨界增值期的會員制營銷更值得期待。

                      ○文/本刊記者 石杏茹 金慧慧

                    為了不給APEC添堵,北京市放假限行。這使首都各加油站門前冷落鞍馬稀。

                      2008年8月8日20時,北京奧運會開幕式在鳥巢徐徐開啟。泱泱大國,盛世盛典,自然美輪美奐。

                      在這個普天同慶的夜晚,北京石油公司領導班子的心里卻很焦灼——為了不給奧運會添堵,北京市實行了汽車限行政策。這對北京地區的成品油消費抑制作用非常明顯。

                      這種焦灼并沒有隨著奧運會的結束而結束。

                      為了緩解日益嚴重的交通擁堵狀況,奧運會后,北京地區采取工作日機動車尾號限行措施,每日限行車輛比例達20%,停駛車輛達100.2萬輛。再加上之后的汽車限購、停車費上漲、公交優先政策以及軌道交通快速發展,北京市民小汽車出行率開始出現下降。占據北京成品油銷售市場70%份額的中石化北京石油分公司銷量受到巨大沖擊。

                      經營的壓力很大。

                      五年匆匆過去?;叵肫饋?,北京石油副總工程師、零售中心經理曾濤反而感激這段困難的日子:“壓力逼迫北京石油成為第一個實行會員制營銷的企業,也給如今銷售企業的改革摸索出了一條新路。”

                      重壓下求變

                      2008年奧運會后的限行政策其實是促使北京石油尋求營銷策略改變的最后一根稻草。早在這之前,公司領導班子已然感受到銷售嚴冬到來的陣陣寒意。

                      北京作為首都,對環境與質量的要求日益嚴苛。這導致各行各業、各種產品的標準都比其他地區超前,燃油標準也不例外。隨著燃油標準不斷升級,北京地區成品油零售價格與周邊地區價差逐步擴大,有時價差可達0.6元~0.8元/升。這導致過路車基本不在北京加油,價格孤島開始形成。

                      在北京市場環境日益惡化的時候,市場主體的競爭變得越發激烈。

                      具體表現為,北京石油的主要競爭對手持續加大北京地區資本投入,加強網絡發展和油庫等倉儲物流配套設施建設,殼牌、中化道達爾等外資企業,和具有較強實力的民營企業,也持續加大資金投入,爭搶市場份額。

                      降價促銷成為最常用的“搶客”手段。北京石油的主要競爭對手降價范圍常年維持在在營站的80%左右,降價幅度維持在0.4元~0.6元/升。殼牌和中化道達爾等外資和社會加油站在非標資源成本優勢支撐下,降價范圍基本維持在100%,降價幅度常年維持在0.4元~1.1元/升。

                      降價大潮之下,為避免銷量大幅下滑,北京石油不能獨善其身。

                      2010年上半年,北京石油先選擇了20個加油站做點對點的降價促銷,后來發展到近百個加油站。100座加油站降價促銷的結果是,北京石油一個月毛利損失2000多萬元。北京石油共有500多個網點。曾濤當時算了一筆賬,降價促銷范圍如果進一步擴大,一年下來只降價讓利這一項,損失就高達四五億元。這是北京石油的不能承受之重。

                      除了經濟損失之外,降價還會影響品牌美譽度。

                      “降價會讓客戶感覺,我們的油品質量可能有問題。”曾濤說,“此外,降價是一種普惠式營銷方略,不能精準地投放到需要的客戶身上。”

                      在準確地研判市場形勢、精準得定位自身優勢后,2010年1月,北京石油首張會員卡—朝陽卡面世。這是一張與個人記名加油卡綁定的實名會員卡。車友持卡加油后產生的積分,1元積1分累計到會員卡里,然后,會員通過積分享受不同級別的增值服務。

                      隨著朝陽卡的面世,北京石油會員制營銷方略應運而生。

                      會員制營銷最大的優點是精準定位。

                      “忠誠用戶需要的可能不是降價,而是良好的油品質量和服務。用積分兌換禮品的方式來回饋忠誠會員,流動客戶享受不到任何的讓利。這使我們可以把有限的資源集中用在刀刃上,用在最需要的忠誠客戶和價格敏感型的客戶群體上。跟降價促銷相比,會員積分優惠的讓利幅度變小了,效果反而更好。”曾濤剖析會員制的優勢所在。

                      這可以用幾個數字來說明。

                      從外部市場占有率來說,北京石油的市場份額在逐年上升。從內部市場貢獻率來說,會員消費在油品零售份額中的貢獻率占到三分之一,在非油品方面銷售方面的貢獻率高達二分之一。

                      會員數量突飛猛進

                      2010年1月1日,北京石油會員制營銷第一天。

                      北京,十里河加油站。

                      “幫忙盯著點兒。”撂下一句話后,張成榮急匆匆地往辦公室趕,一進屋就脫掉了棉制服。“大冬天的咋這么熱?”他小聲嘀咕了一句。旁邊的李曉珍接了一句:“被那么多人圍著,不熱才怪。”

                      張成榮是十里河加油站的結賬員,李曉珍是該站易捷便利店的主管。這天是北京石油會員制推行的第一天,很多人聞訊而來。

                      “辦會員卡有什么好處啊?怎么辦,麻煩不?”

                      “成為我們的會員后,您可以享受積分換加油卡的超值優惠,3萬積分返1200元加油卡,2萬積分返700元加油卡,1萬積分返300元加油卡。手續非常簡單,您在這邊填寫一張申請表就可以了。”放下衣服后,張成榮立即返回崗位,繼續向用戶介紹。

                      “您一年能加幾萬塊錢的油,成為我們的會員后積分可以直接換加油卡。這不等于白送您的嗎?丟了也可以掛失。”李曉珍在旁邊附和。

                      經他們介紹,大部分用戶當場辦理了會員卡。

                      除現場推銷外,加油員還通過電話銷售、進社區推銷等方式大力推廣會員制。李曉珍說:“高峰時我們每天能發展100多位會員。”

                      十里河站只是北京石油500多個網點中的一個。

                      “2010年到2012年間,是北京石油會員制營銷的成長期。我們每年能發展五六十萬會員。2012年底會員累計達到一百六七十萬。”曾濤說,“這些會員帶動北京石油的主要經營指標快速增長。”

                      首先就是零售經營量的快速增長。

                      2010年,北京石油零售量完成227.5萬噸,比上年增加17.8萬噸,增長8.5%。這個數字到2011年已經變為240.67萬噸,比2010年增長5.8%。從加油卡持卡消費比例來看,2010年末加油卡持卡消費比例增長至54.7%,較年初增長8.7個百分點;2011年底加油卡持卡消費比例增長至61%。

                      油品零售額快速增長也帶動了北京石油的非油品經營。北京石油針對會員推出了240多種特色商品,通過會員積分予以兌換,實現了理想中的油非互動。

                      更重要的是,一百六七十萬個會員給北京石油帶來了規避價格戰,提高市場抗壓能力的底氣。

                      在北京地區零售需求增速放緩,市場競爭日益激烈的市場形勢下,2010年下半年起,北京石油500多座加油站始終堅持最高零售價,沒有搞過任何降價促銷活動。曾濤驕傲地說:“我們以會員制抗衡系統外加油站愈演愈烈的價格戰,零售經營量持續保持快速發展,經營質量顯著提升,不但跑贏了市場,而且跑贏了主要競爭對手。”

                      會員成本一降再降

                      進入2014年12月,北京石油旗下各個易捷便利店都人滿為患。這是因為到這時北京石油已經發展了230多萬個會員。許多會員手里有好幾千元的積分兌換禮品券。為了花完這筆錢,會員或者到易捷網站選購,或者就近到便利店踩點,然后報給便利店 。

                      李曉珍和張成榮這些日子不分晝夜地為會員配貨送貨、結賬收銀,忙得腳不沾地。這種忙碌在兩人看來是幸福的——兌換便利店和網店商品的會員多了,兌換加油卡的會員自然會減少。這意味著北京石油在會員維護成本上的投入正在減少。

                      “剛開始發展會員的時候,我們的政策是滿積分送加油卡。”張成榮回憶說,“有時候兌換加油卡的會員一來就是一個小型車隊。1萬元積分返300元加油卡,對那些經常跑長途的客貨車司機來說很容易達到。”

                      會員數量越多意味著成本投入也越多。曾濤很快意識到這個問題。2012年,北京石油會員營銷成本達到最大值1.57億元。這個數字雖然較降價促銷的損失少得多,依然觸目驚心,必須改變。

                      曾濤想在禮品優化上尋找突破口。

                      用戶積分兌換有三項可選,加油卡、便利店和網店商品,但90%以上的客戶選擇加油卡。盡管其他的禮品上千項,但兌換的比例不到10%。“多數會員會選擇加油卡,因為油品是剛性需求,而且大家都覺得中石化的油是最好的。”曾濤必須要做的是逐步把加油卡的兌換比率調低。

                      2012年底開始,北京石油逐步調整出臺了新的會員積分兌換標準,到2014年底,1萬積分只能兌換300元易捷購物卡,3萬積分才可以兌換加油卡,且加油卡和汽服卡是綁定在一起的,即3萬積分兌換的900元卡中,一半是加油卡,另一半是汽服卡。

                      調整后的效果是,加油卡的兌換比例由90%以上減少到10%以下,北京石油兌換成本大幅度下降。

                      這樣一來,會員難免會產生禮品回饋被稀釋、含金量降低的感受。

                      2013年到2014年底,北京石油的會員制營銷進入成熟期。曾濤說:“降本只能在不讓會員流失的前提下去降,否則就是自掘墳墓。”

                      為保證會員不流失,北京石油在調整禮品結構的過程中非常細致謹慎。他們將會員分成不同的群體,采取不同的方式,為會員提供多種多樣的選項。潤滑油、燃油寶也被納入禮品兌換名單中。

                      除了調低加油卡的兌換比例外,北京石油最關鍵的降本措施是與別的企業合作,讓這些企業承擔部分會員成本。

                      北京招商銀行是北京石油的第一個合作伙伴。

                      當時,招商銀行新推出了一款汽車信用卡,持此卡消費者每月可獲得3%的加油金返還。北京石油與招商銀行合作后,借助銀行的力量為會員提供優惠,用戶加油的最高優惠額可達到0.5元/升。

                      “用戶關心的是優惠的金額,而不是誰為他們提供的優惠。”曾濤說,“通過交叉營銷,會員享受的優惠不僅是北京石油提供的這一部分,而且可以獲得更多的增值服務。對銀行來說,這些回饋不僅有助于提高持卡人的忠誠度,而且可以擴大存貸款、刷卡消費傭金等其他領域業務。對北京石油來說,合作伙伴承擔了一部分會員成本,會員得到了更多實惠,從而保證了會員數量的持續增長。一箭三雕,何樂不為?”

                      對北京石油來說,這一雕是圓滿的,有數字為證。

                      截至2014年11月底,北京石油會員注冊人數達到226.5萬人,會員休眠卡比例32.5%,低于非會員32.6個百分點。會員消費活躍度34.0%,高于系統內其他單位平均水平13.1個百分點。會員油品銷量82.5萬噸,占零售銷量的32.8%。會員非油品消費達到9135萬元,比上年增加16.5%。會員充值額83.72億元,是非會員充值額的5.6倍。

                      在這些令人瞠目的成績背后,北京石油實際積分兌換成本為1.09億元,比2013年實際成本減少2430.24萬元,噸油營銷成本同比降幅19.69%。北京石油副總經理翁亮然說:“2014年,零售中心做得不錯,第三方替我們買單了1500萬元,實現了傅總講的‘羊毛出在豬身上’。”

                      市場飽和后的改變

                      2015年1月底,一個陽光燦爛的午后。

                      李曉珍和張成榮飯后正在閑聊。

                      “今天上午咱們發展了幾個會員?”

                      李曉珍有點提不起精神:“就兩個。”

                      “現在持有咱們加油卡的客戶基本上都是會員了,再發展會員確實難度很大。” 張成榮這樣安慰李曉珍。

                      “這個數字其實很正常!” 槐寶忠如是說。

                      槐寶忠如今是北京石油客戶服務中心會員部主任。2010年,北京石油推廣會員制營銷之初,他正擔任某片區經理,親歷了每天一百多人的會員入會盛況,所以對如今門前冷落的感受也最深。他很冷靜地分析說:“我們的會員人數已經達到230萬,而北京市機動車總共才540萬輛。北京市場的會員人數基本上趨于飽和了。”

                      在會員數量趨于飽和后,北京石油的會員制營銷也進入了跨界期。

                      曾濤說:“以前我們做的是把油品賣給更多的客戶,現在考慮的是向一個會員推銷更多的商品。”

                      在這種指導思想下,北京石油會員制營銷的思路由前幾年的發展會員數量,轉變為提高會員質量?;睂氈艺f:“今后發展一個會員,我們力求他是活動的,不能休眠。”

                      讓會員活躍起來,必須提高服務水平。

                      為了提升會員活躍度,2014年開始,槐寶忠和他的團隊做了很多工作。首先是請專業的公司做調查問卷,了解會員的意見及需求,并及時改進。

                    大包小包拉回家,會員年貨不花錢。

                      有會員反映,會員進易捷便利店消費時,折扣分金卡、銀卡和普通卡,太麻煩,北京石油就把店里的商品統一為會員價和非會員價;有會員提出,進站消費時偶爾會忘帶會員卡,北京石油就開始在部分加油站測試以手機號識別會員身份;許多會員對生日禮品不感興趣,不愿認領,北京石油就去開辟新的增值服務和產品。

                      2014年4月,一位會員在生日當天手機上收到了這樣一份驚喜——北京石油深情的生日祝福和一張京郊景點的門票。

                      會員非常高興:“去年生日時,客服打電話要我去北京石油公司去領取一個小禮品。一是東西不值錢,二是還得跑一趟,實在不值。這個景點門票好,還不用費事去取。”

                      “對這次活動,會員的反饋比較熱烈,參與人數比往年領生日禮品的人多了一倍。我們的時間選得也比較好,4月天氣暖和起來,正是春游好時節。”這次的嘗試很成功,槐寶忠很開心。更開心的是,北京石油并沒有為此投入多少成本。門票是北京石油的另一個合作伙伴金郊旅業提供的。據悉,2014年4月到10月,金郊旅業為北京石油會員提供了價值862萬元的旅游門票。

                      北京石油的合作伙伴越來越多,北京石油會員得到的增值服務也越來越豐富。代駕、自駕游、植樹、美容美發、餐飲服務、免費上門保養……活動一茬接一茬,讓會員眼花繚亂。

                      如何讓會員了解越來越豐富的增值服務?

                      一個好的宣傳平臺至關重要。

                    北京石油為會員“加油”

                      在槐寶忠接手會員部工作之前,北京石油的會員營銷宣傳主要通過傳統的網站模式。2013年,北京石油著手研究手機客戶端,當年12月開始上線運行。2014年9月,北京石油又推出了官方微信。

                      槐寶忠和他的團隊目前主要以官方微信的方式推廣活動內容,用他的話說“微信更容易吸(引)粉(絲)”。“對會員來講,用微信更方便,我們必須順勢而為??上驳氖?,會員一旦關注了我們的微信,就會自動下載手機客戶端。”槐寶忠得意地笑笑,“手機客戶端今后的主要作用是吸引更多的合作商戶進來。”

                      團結了會員,吸引了商戶,2015年,北京石油對會員制營銷有了更大信心。

                      北京石油分公司副總經理翁亮然說:“今年我們將引導會員從積分兌換禮品向積分兌換增值服務轉型,預計年投入2億元成本。其中,通過交叉營銷換取免費資源1億元,將公司投入營銷成本控制在1億元以內,并逐步實現會員零成本營銷的目標,實現會員制的可持續發展。”

                      在大幅壓縮會員成本的同時,北京石油力爭2015年會員油品銷量貢獻率達到35%,非油品銷售額貢獻達到2.5億元。微信關注用戶達到50萬人,綁定用戶30萬人,線上業務日活躍量2萬人次,為發展以會員為主題的O2O商業模式和車聯網平臺奠定基礎。

                      是的,建立車聯網平臺是北京石油會員制營銷的終極目標。

                      當然,北京石油也發現了困難所在。

                      槐寶忠表示,雖然北京石油克服了技術難題將會員制運行起來,但目前的系統仍然無法滿足大數據時代用戶數據精準分析的需要,而且在中國石化集團公司“六統一”的信息建設標準限制之下,北京石油能夠在技術方面發揮的空間也是有限的。

                      北京石油雖然也對會員做了金卡、銀卡和普通卡的劃分,但這一劃分只在積分等級上起作用,對于不同會員更精細的需求并未深入分析。“我們現在要很多數據都比較難,因為總部今年才開始做CRM系統,等總部的大數據系統完善以后我們才能做更好的分析。”槐寶忠對集團公司的系統完善充滿了期待。

                      無論困難有多大,目標已經鑄就。

                      春風得意馬蹄疾,北京石油正在奔向不可想象的成功。

                      責任編輯:石杏茹

                      znshixingru@163.com

                      車聯網藍圖

                      在增值回報會員與合作商戶的基礎上,北京石油正在依靠龐大的會員數量搭建車聯網平臺。

                      ○文/本刊記者 石杏茹 金慧慧

                      “會員”一詞,人們并不陌生。商場、賓館、飯店,甚至一家小小的美甲店都有自己的會員。我們每個人都可能是一個或幾個商家的會員。

                      整合營銷創始人唐·E·舒爾茨曾預言零售商未來的成功模式只有兩種:一種是沃爾瑪模式,即通過提高供應鏈效率,擠壓上下游成本,以價格和地理位置作為主要競爭力;另一種是樂購模式,即通過對客戶的了解和良好的客戶關系,將客戶忠誠度作為企業的核心競爭力。

                      北京石油的會員制營銷顯然屬于后一種模式。

                      “實施會員制營銷五年來帶給北京石油的最大變化是,企業經營從以產品為中心轉向了以客戶為中心。” 北京石油副總工程師、零售中心經理曾濤表示,原來北京石油的一切想法都圍繞著如何把油賣給更多的用戶展開,在油品定價或者是油品促銷上做文章?,F在由于會員增長,北京石油的思維模式也開始轉變。“客戶才是我們的核心資源,他們潛在的價值才是企業未來的競爭力。”

                      種種數據顯示,這種營銷模式是成功的;種種方法也顯示,這種模式是比較簡單的,似乎很容易移植復制。

                      其實不然,北京石油的成功不是偶然的。

                      頂得住壓力

                      記者手里有一份《北京石油會員制客戶服務體系工作匯報》。這是2012年北京石油分公司關于會員制實行兩年來的工作總結。這份總結擺事實講道理,把北京石油推廣會員制營銷的必要性、重要性用一系列翔實可靠的數據大書特書。

                      “剛開始實行會員制營銷那兩年,我們領導沒少受非議。”曾濤說,“那時候,領導只能拿著這份總結上上下下做工作。”

                      北京石油推廣會員制營銷的之所以受到批評,原因有兩個。

                      首先,會員制營銷作為一個系統開發,有違中國石化在信息化建設上遵循的“六個統一”原則(統一投資、統一管理、統一開發、統一建設、統一應用、統一標準)。信息化建設的權力集中在中國石化總部,各分公司想要開發某個項目需上報總部,審批通過后由總部立項,并由總部代為建設。

                      各分公司的信息化需求多種多樣,中石化總部不可能一一滿足。北京石油創建會員系統的要求也是如此。中石化不能為它進行計劃外的系統開發建設,也不能為其系統建設提供資金支持。

                      限令不可違,經營困境仍需解,最終北京石油想出了一個兩全其美的辦法。

                      易捷便利店的海信系統是由中國石化集團統一開發的。其中,有個模塊叫CRM,即客戶關系管理系統。曾濤帶領他的團隊展開技術攻關,啟用了這個模塊,解決了會員卡發卡、運行的問題,會員制營銷運行從此有了依托。

                      “我們沒有單獨開發新的系統,只是啟用大系統下的一個模塊,不算違反中石化信息化建設的‘六統一’原則。此外,我們只需付給海信公司很少的咨詢服務費,就自己把這個項目做起來了。”

                      技術層面的壓力,被北京石油以打“擦邊球”的方式化解了,最大的壓力隨之而來——投資成本的壓力。

                      推行會員制最大的問題是營銷成本。每年1億元以上的投入,北京石油連著做了5年。“這些年,因為成本太大,我們領導沒少受批評。劉雄華總經理帶領我們頂著壓力,排除了很多非議才走到現在。如果沒有這種堅韌的毅力,會員制早就流產了。”曾濤說,“各個兄弟公司看到會員制營銷帶來的種種好處不是不羨慕,但是一聽到投入就猶豫了。這么大的投入,很多人是難以決斷的。”

                    向服務型行業轉型,員工的各項培訓得跟上。

                      會員制營銷推廣成本增加的另一個原因是人工成本。為實施會員制營銷,北京石油增設了編制為16人的會員部。會員部包含操作崗、禮品兌換崗、結算崗、微信崗、汽車崗、數據和系統管理崗、會員管理崗、開發崗。除了會員部外,北京石油分公司大樓還專門辟出一層作為會員熱線電話呼叫中心。這一層有四五十人專門接聽絡繹不絕的會員電話。

                      “因為會員制營銷,我們每年人工成本要多支出三四百萬元。” 曾濤覺得這還不是最困難的,“最難的是人員編制問題。石油企業現在都在壓縮成本,嚴格限定員工數量。在這個大前提下,很難支持銷售企業向以客戶為中心的服務模式轉型。”

                      在重重壓力下,北京石油會員制營銷還是上路了。事實證明,這種營銷模式是成功的。“集團總部雖然沒有對我們的營銷模式專門發文推廣,但多次予以口頭表揚。”提起這個,曾濤感覺有點揚眉吐氣。據他介紹,目前上海石油和天津石油分公司也開始嘗試會員制營銷。還有一些沿海省市,如浙江、江蘇已開始實施會員制,并著意做大會員業務。一時間中國石化自發實施會員制的銷售分公司如雨后春筍般涌現。

                      相比于5年前,推廣會員制營銷的資金壓力不僅沒有減少,因為油價下行壓力反而增加了。銷售企業何以這個時候大手筆的投入?

                      對此,中海油銷售系統一位不愿意透露姓名的分析師表示,對北京石油來說,市場的萎縮及人工成本的增加倒逼它必須盡早完成從產品中心向用戶為中心的轉型。其他省市沒有這些壓力,轉型發展也沒有這么迫切。他們之前完全可以依靠提高價格、收緊資源實現利潤增長。

                      目前,經濟增長速度趨緩,成品油消費市場將逐步呈現萎縮的趨勢,銷售企業現有的盈利模式將逐漸失去競爭力。人無遠慮,必有近憂。有些企業已察覺出這種微妙的變化,開始展開行動。

                      對得起商戶

                      在銷售企業都開始行動起來開發客戶的時候,2015年進入會員制營銷跨界增值期的北京石油又先行一步,開始開發商戶。

                      2015年1月16日,北京石油在柏林時光餐廳(北京石油的合作伙伴之一)舉辦了“會員制五周年暨營銷活動發布會”,40多家合作單位和會員代表出席了會議。在這次會議上,北京石油和合作伙伴達成了近億元的合作意向。

                      北京石油為什么會吸引眾多的商業合作伙伴?

                      北京石油副總經理翁亮然表示:“會員群體已經成為公司經營最寶貴的資產和財富。通過服務會員這一龐大群體,北京石油吸引到招商銀行、太平洋保險等重量級合作伙伴,從而取得了價值過億元的資源。這種方式類似借船出海,不僅降低了公司運營成本,而且拓寬了合作伙伴的宣傳渠道。”

                      北京石油最早意識到會員是自己的財富是在招商銀行找上門來尋求合作之后。

                      于蓓蓓是招商銀行負責與北京石油洽談合作事宜的專員。她說:“現在很多公司不愿意花錢去做廣告,因為廣告的效果并不好,有時候一半多廣告費都浪費了卻不知道浪費在哪兒。所以我們寧愿把錢直接回饋給精準客戶搞活動。”

                      對與北京石油的合作,于蓓蓓給出了很高的評價:“中國石化的靈活和開放讓我們感到很意外,加上它本身的品牌優勢,我們很樂意跟北京石油合作。這樣,客戶可以得到兩方面的優惠,平均每人每年的優惠金額高達600多元,是單一商家優惠的近一倍。”

                      與北京石油合作的效果直接表現在收益上。北京招商銀行汽車信用卡的利息收入由2010年的3萬多元增加到2014年的13萬多元。同時,無形的品牌宣傳也為北京招商銀行帶來了潛在的效益。

                      北京石油旺伙伴的體質同樣適用于新建企業。

                      就在1月16日,“e保養”在北京石油會員制5周年活動中獲得最佳創新合作獎。“e保養”創始人高峰表示:“我們非常欣喜‘e保養’的汽車養護服務能夠得到中石化這樣巨大體量公司的認可。”

                      高峰的確值得高興。

                      “e保養”是一個2014年1月剛成立的公司。同年10月,該公司就憑借良好的市場口碑獲得了源碼資本的500萬美元融資。融資的敲定,幫助它迅速成為國內市場份額最大的上門汽車保養專業品牌,并在北京、上海、廣州、深圳、蘇州等5地占有了相當的市場份額,做好了上市的準備。

                      “e保養”良好口碑形成最大的原因是,它選定北京石油作為合作伙伴,為230萬會員免費提供O2O上門養車服務。2014年,“e保養”投資在北京石油會員身上的服務價值達到1000萬元。這對一個剛成立的新公司來說,簡直稱得上不余遺力、孤注一擲。

                      當然,事實證明,“e保養”具備了高超的戰略眼光。

                      除招商銀行、“e保養”外,代駕公司、保險公司、旅游行業、洗車公司……北京石油的合作伙伴接踵而來。

                      北京石油何以具有吸引商業合作伙伴的體質?

                      曾濤這樣解釋:“前些年,每到油價上漲前夜,車主會連夜排隊加油,消費者對油價變化非常敏感。這就是油品消費者的心態,也是油品消費跟其他消費的最大區別。我們不搞降價促銷以后,稍微提供一點兒優惠,消費者都非常感興趣。就是這點幫我們吸引了眾多商戶。”

                      不管是招商銀行還是太平洋保險,他們之前都和別的行業如航空和酒店進行過合作。但是因為飛機票或者酒店打折很常見,客戶可以從別的渠道拿到更多的折扣,所以對客戶的吸引力不大。某合作商戶直言不諱地說:“和油品相關的優惠吸引力非常強。我們就是沖這一點找到北京石油的。”

                      增值了會員

                      2月14日,北京石油邀您共赴電影《有一個地方只有我們知道》首映式,浪漫相聚,不見不散。

                      這是發布在北京石油分公司官方微信上的一則消息,也是北京石油為會員在情人節當天組織的一項活動。

                      下面有眾多會員的留言:

                      這個好,不用發愁給女朋友安排情人節驚喜了!

                      一張電影票就滿足了,你女朋友真容易討好。羨慕啊!

                      ……

                      除了這項活動外,新年伊始,北京石油還與行伙伴聯合推出“微信500積分搶99元代駕券”活動,與彩虹洗車聯合推出“微信500積分+99元換彩虹200元洗車卡” 活動。前者將為會員增值回饋350萬元,后者將為會員增值回饋200萬元。

                      這樣的活動還有很多。如“線上充值砸金蛋,三星NOTE4天天有”“綁定微信送保險”“刷銀行卡享優惠”等優惠活動。金卡會員生日當天還可免費享受代駕服務……

                      曾濤說:“是會員引來了各行業的投資者,他們理應成為會員制營銷的第一個受益者。”

                      會員有了更好的增值服務感受和體驗,對帶給他們這些體驗的北京石油也會更忠誠。

                      對合作伙伴而言,忠誠的北京石油會員也可能成為自己的忠誠客戶,能夠為自己企業發展甚至上市帶來更多機遇。

                      “會員和合作伙伴的增值是一個矛盾統一體,會員數量增加了合作伙伴受益更大,也就更積極。同樣,合作伙伴多了會員的福利會隨之增加,會員參與積極性也會大增。就像是滾雪球,良性的循環日積月累總能爆發驚人的能量。”曾濤說,“最終的受益者是北京石油。”

                      成全了自身

                      “羊毛出在豬身上”,是中國石化集團董事長傅成玉在中國石化2014年度工作會議上的暢想。北京石油已經將這一暢想變成現實。

                      2015年春天,借助會員制,北京石油與合作伙伴交換得來的資源達到1億元以上。這一金額占到了會員制運行成本的一半以上。“北京石油做到了‘羊毛出在豬身上’,并且‘豬毛多于羊毛。’”翁亮然暢想未來,“再用兩三年時間,我們希望這兩億元能全部讓合作方買單。這相當于我們賺了兩億元。北京石油一年也就5億多元的創效能力。這個數字接近總創效能力的百分之三四十。”

                      上述分析師說:“對北京石油來說,會員制營銷帶來的不只是幾億元的沉淀資金和1億多元的贊助,更重要的是以230萬名會員為中心搭建起的平臺。北京石油可以在這個平臺上施展更大的動作。”

                      隨著人們對環境質量要求的提高,以及北京市成品油消費市場的萎縮,油品需求量逐漸下降,銷售企業傳統的發展空間正在不斷地被擠壓,轉型發展將是銷售企業未來不得不面對的問題。北京石油借助會員制營銷走在了前列。

                      “借助目前龐大的會員優勢,我們的目標是構建車聯網平臺。” 曾濤這樣解釋他對車聯網的定位,“商家借助我們的會員優勢業務越做越多、越做越大,會吸引更多的商家入駐。我們起到了溝通橋梁的作用,自然而然形成了車聯網平臺,與汽車相關的行業都可以在車聯網上運作。”

                      在車聯網平臺上,北京石油可以摘出某一個領域自己搞垂直開發,如自主開發洗車、保險業務,也可以從商家那里拿傭金。曾濤舉了這樣一個例子:“就像阿里巴巴搞的淘寶一樣,在上面開店的商戶都要給阿里巴巴交店租。”

                      北京石油一向以賣油賺錢。車聯網搭建成功后,它的盈利模式將徹底實現多元化,“加油不花錢”將不再是紙上談兵。

                      “今后我們車聯網平臺搭建成功了,加油不需要花錢,我們只靠它來引流。”曾濤笑著說,“汽車后市場車聯網是一個價值萬億元的市場,我們會員制營銷模式給投資者提供了一個非常好的想象空間。”

                      在曾濤看來,推行會員制營銷是目前北京石油建立車聯網平臺,實現轉型發展唯一的辦法。它是企業經營戰略的重大調整,經營理念和經營模式的轉型。“去年中國石化銷售系統‘混改’搞轟轟烈烈,投資者感興趣的不是我們的油能賣出去多少,而是未來非油業務不斷發展的空間。”

                      由車聯網向綜合市場轉型是北京石油未來的發展方向。但細數北京石油2015年的合作伙伴發現,贊助商主要集中在銀行和汽服公司上。在合作伙伴的拓展上,北京石油還有很長的一段路要走。

                      開辟新領域的合作伙伴也并不是一帆風順的。

                    首都首堵的現狀勢必會改變,北京石油早就意識到有一天路面行駛的車輛會減少,所以開始圖變。

                      槐寶忠說:“我們所接觸的最難開發的商戶是食品類的企業,如味多美、麥當勞和肯德基等大型連鎖公司。雙方都是大企業,如果對方從你這里拿不到更多的東西,人家就不愿意跟你談。”

                      其實,合作談不下來還受制于技術的限制。如與味多美的合作,雙方缺乏認證憑證,一方的會員卡拿到另一方的店里無法實現優惠認證。為解決這個問題,槐寶忠他們正在研究通過電子會員卡或微信掃碼的方式實現雙方互認。

                      合作商戶開發雖然難,但北京石油知道,自己的優勢在于渠道和客戶。“跟那些互聯網企業比技術、比體制機制,我們怎么也比不過。要想發展車聯網必須打好我們手中的優勢牌。”

                      掌握了一手好牌的北京石油,今后怎么發牌?

                      北京石油探索會員制營銷的意義已經不再是銷售逆境時的擴銷增量,而是為銷售企業甚至是所有國有石油企業的改革轉型提供了一種思路。

                      所以,不止是會員和合作商戶,所有的成品油銷售企業都在觀望。

                      本文圖片均由胡慶明攝影

                      責任編輯:石杏茹

                      znshixingru@163.com

                      記者手記

                      會員制營銷可以走多遠?

                      ○文/石杏茹

                      這個時代,市場在變,消費者意識在變。

                      有錢還能任性嗎?

                      不能!

                      “戰略聯盟,終端為王。”

                      采訪結束后,擱筆沉思,這是我對中國石化北京石油分公司會員制營銷獲得成功的唯一解釋。

                      企業以客戶為中心,占領市場就是占領客戶,特別是終端客戶。將最終客戶鎖定,真正把“銷售”變成“消費”。這就是終端為王。

                      2014年,國內最大的膠黏巨頭天山新材被美國富樂公司收購。在收購完成之前,天山新材料是美國福樂公司在中國市場上的最大對手。對美國福樂公司來說,競爭對手在工程膠黏劑研發、制造技術方面不堪一擊,唯一讓它眼紅的是,對手龐大的銷售終端。北京石油會員制營銷之所以如此成功,發展得之所以如此迅速,就在于它擁有500多個終端加油站。

                      占領終端的北京石油相比競爭對手具有很多優勢,最主要的是渠道優勢。有了渠道就有了占據市場的能力。渠道的寬度和深度,決定著占據市場能力的大小。

                      北京石油作為中國石化的一個銷售分公司,在短短5年內,會員制營銷就取得了如此驚人的戰績。中石化所有的銷售分公司聯合起來,3萬多個銷售終端會爆發怎樣的能量?

                      這將是一個不可想象的平臺,帶給中石化不可想象的回饋。

                      當然,在全球經濟一體化的今天,沒有哪個企業有那么大的能量滿足所有客戶的不同需求,也沒有那么大的胃口吃下所有的市場。與其他企業在利益共享的基礎上形成的一種優勢互補、分工協作的松散式、網絡化聯盟,勢在必行。

                      所以說,北京石油選擇與銀行、保險、汽車后服務行業合作,不是偶然的,而是時代發展的產物。

                      需要警醒的是,不管走得多遠,北京石油必須始終記得,會員制營銷的成功源于會員,對會員的成功養護是萬丈高樓的穩固地基。

                      從大的方面來說,滋養會員,向以客戶為中心的服務模式轉型,既有助于改變國有石油企業在民眾眼中高高在上的形象,也符合傅成玉總裁描繪的中石化深化改革方向之一—打造服務型公司。

                      具體到北京石油,滋養會員,提高會員的忠誠度可能給企業帶來更深層次的變化,如倒逼企業轉變傳統做法再造新的體制機制,如機構設置、人才激勵機制等。

                      “要按照互聯網的思維與規則來干。我們的一些體制已經落在時代的后面了,如不及時摒棄,就會變成束縛國有石油企業向前邁步的不利因素。”北京石油對此已經有了清醒認識。

                      互聯網是以“客戶”為中心,解決“他人”的問題的。所以,銷售企業必須站在客戶的角度,立足于怎么使客戶增值。先要別人成功了,自己才能成功。

                      當然,摒棄與變革需要的是勇氣與戰略眼光。

                      這兩點,北京石油從不缺乏。所以,讓我們現在開始期待它可以走多遠吧!

                      責任編輯:石杏茹

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